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POR Silvia Vega

Quien dice que compra solamente con la razón está equivocado.

Para todos en algún punto de cualquier compra interviene una parte (aunque sea imperceptible) de emoción. ¿Por qué? Porque somos seres humanos y en todo momento nuestros dos hemisferios del cerebro están trabajando. ¿Normal? Sí claro, es más, si fuera solo la razón la que manda a la hora de comprar, lo más probable es que no compraríamos la mayoría de las cosas y la economía sucumbiría.

¿Pero que pasa cuando la emoción opaca la razón?, ¿cuándo, muchos dirían "no necesito algo" y de todos modos lo compro? Es ahí el porqué, en esta ocasión, compartiremos algunos tips para no perder la cabeza y distinguir entre la adrenalina de comprar y la obsesión por comprar.

Primero que nada, lo más importante es entender que son comprar impulsivas vs compras compulsivas. La primera como lo describe la palabra, se da por impulsos momentáneos, principalmente emocionales, que se dan por una cierta tensión cerebral derivada de querer satisfacer en alto grado una cierta necesidad y gusto por algo. Se siente como su fuera la primera que lo ves y como si fuera la última que lo verías si no lo compras. "Lo tienes que tener". Y muchas veces va acompañado de mucha adrenalina, ya que la generación de endorfinas es muy alta, logrando, una vez que lo tienes, una satisfacción mucho mayor a cuando compras algo con un proceso más racional. ¿La diferencia? La compra impulsiva dura solo un tiempo, la compra más racional, es a largo plazo.

¿Pero qué hay de la compulsión? Bueno, este es otro tema, también involucra gran adrenalina por comprar pero no es momentánea, es continua y riesgosa; en algunos casos la compulsión sí puede ser tratada como un trastorno psicológico ya que a diferencia de la compra impulsiva, que es solamente temporal y no pone en riesgo ni la salud ni el bienestar de la persona ("son gustitos", así los llamarían algunos), la compulsión sí puede poner en riesgo algunos aspectos del usuario ya que "no puede parar" a pesar de generar deudas o problemas mucho más agresivos, como el robo o la violencia. Algo interesante es que esta compulsión por las compras es fácil de determinar ya que no será la única compulsión en la vida del usuario, seguramente tendrá este desorden en más aspectos: uno muy común es la limpieza, otro la comida, la bebida, etc. La compra impulsiva por el contrario no tiene secuelas (por así decirlo), es decir, una persona "impulsiva" como algunos se consideran, no necesariamente va a ser siempre impulsivo al comprar. Simplemente es su personalidad, donde efectivamente sí le gusta sentir una gran cantidad de emoción y adrenalina "casi todo el tiempo", pero no necesariamente es un trastorno como en el caso de la compulsión.  Además, las compras impulsivas son igual de probables en cualquiera de nosotros, tengamos lo que tengamos de personalidad.

Entondes, ¿es malo comprar por impulso? ¡Claro que no! Ni bueno ni malo, simplemente es y punto. Hay personas que para comprar un chicle lo piensan mucho y hay otras que comprar una casa les toma solo 3 días. Todo depende de las posibilidades económicas, creencias, usos y costumbres, entre otras características. Una persona que vive al día, por más que quiera no prodrá solventar algunas comprar por impulso y otra que tenga todo el recurso económico, si no le emociona algo, tampoco lo comprará. En cambio, una persona con una compulsión, tenga o no tenga dinero buscará la forma de obtener las cosas, pase lo que pase.

Uno de los grandes tips para conocer nuestro nivel de impulsividad o compulsividad es la disonancia congnoscitiva que se puede o no generar después de las compras. Esta disonancia es el sentimiento de "culpa" que aparece después de una compra que "según" no necesito (y pongo según entre comillas, porque recordemos que no todas las necesidades son físicas o racionales, las emocionales también cuentan y son las "culpables", por así decirlo, de que muchas personas digan "es que marketing me creó la necesidad", cuando eso es no solo imposible, si no que no es su finalidad, su meta es satisfacer las necesidades de los consumidores, sean cuales sean).

Esta disonancia de la que hablamos, sucede a veces exactamente después de pagar el producto o 3 días después; no es igual todas las veces y si esta disonancia es muy frecuente y cada vez más intensa (genera más estrés, depresión, etc.) se puede considerar una alarma de lo que las cosas se están saliendo de control y se está pasando de un consumo de impulso a uno compulsivo, por lo que es momento de parar y pedir ayuda.

A final de cuentas todos (de verdad todos) buscamos SENTIR cuando compramos. Como tendencia global, las experiencias de consumo son lo que ahora el marketing moderno. Ya no basta con explicar los beneficios en un folleto, hay que demostrar lo que cada cosa hace y lo más importante que me "hace sentir". Las necesidades "de moda" no son ahora comer o dormir, son sentirme parte de, autorealizarme y ser feliz. Y son las estrategias más empáticas a estas tendencias las que sobreviven y ganan el mercado hoy en día.

Claro que la adrenalina al comprar es el elemento fundamental, solo mucho ojo, cuando esta adrenalina es casi insaciable es momento de pensar si no hay otra cosa en nuestra vida que requiera de nuestra atención. Recordemos, el marketing quiere satisfacer a sus consumidores, pero no es adivino ni responsable de desequilibrios en nuestra vida. Seamos responsables y disfrutemos de uno que otro gustito de vez en cuando, ¡a nadie le hace daño!

 




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