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POR PRO Magazine Chihuahua

Fácil de entender difícil de implementar

Primero hay que entender que los centros comerciales son meramente la estructuración arquitectónica que abraza una serie de negocios, normalmente de marcas reconocidas, con el objetivo de proveer a un consumidor de variedad, experiencias y entretenimiento en un solo lugar.

      Los centros comerciales no son en sí los negocios que albergan, y es aquí donde todo se complica. Las marcas de las tiendas pueden inclusive estar en todos los centros comerciales de una misma ciudad, los cines igual, supermercados, tiendas de música, departamentales, etc., todas estas tienen la posibilidad de estar en uno o más centros comerciales… entonces, ¿qué es lo que hace exitoso a un centro comercial?

      Pues la respuesta, aunque parezca simple, es la ubicación. Entendiendo que la ubicación no delimita si voy o no a un centro comercial, sino que es el principal elemento para ir o no a “x” centro comercial. En segundo término, es la variedad del entretenimiento complementario que tiene; cines, restaurantes, lugares para niños; todo esto es muy importante para que una familia pase un tiempo determinado en el centro comercial y con esto pueda incrementar su ticket promedio y así hacer exitosos a los negocios del mismo.

       A veces el marketing de centros comerciales falla porque solo se centran en generar “tráfico” para el centro comercial, y no necesariamente se preocupan por generar “clientes”. Alguien que pasa dos horas en un centro comercial y no compra nada es un cliente potencial, porque se expone a las marcas que ahí viven, sin embargo, no es un cliente rentable. Generar tráfico a veces puede ser un arma de dos filos, sí genera posicionamiento, pero si este no se traduce en compra, el centro comercial puede de manera muy rápida encontrarse en un problema de baja penetración de mercado y con esto con un problema de baja rentabilidad.

        Lo importante no es sólo que la gente vaya; lo importante es que regrese. Que tome el centro comercial como su primera opción para muchas cosas a la vez. Bancos, cines, jugueterías, departamentales, restaurantes, entre otros. Con negocios anclas que deben estar presentes para mejorar la relación con el cliente. Cualquier centro comercial debe ser capaz de entender que no basta con segmentar demográficamente su mercado; es un tema emocional y experiencial. Los centros comerciales deben verse como centros de experiencias para toda la familia y no pueden dejar de considerar tres puntos básicos que la gente busca:

      

        La capacidad de sorprenderse: las personas suelen fascinarse con lo diferente, los centros comerciales deben tener la capacidad de sorprender; a los clientes les gusta descubrir, reconocer, curiosear y esto es justamente lo que facilita el éxito del marketing en los centros comerciales. Entre ma?s innovacio?n y sorpresa, más se incentivará la visita.

       El entretenimiento: las personas disfrutan presumir que hacen en su tiempo libre; es mejor contar cómo se divirtieron en un centro comercial, cuántas risas y fotos se tomaron, que hablar de su trabajo porque suele tornarse aburrido; asi? que el entretenimiento se convierte en las respuestas a las preguntas: ¿co?mo romper la rutina?, ¿que? hago de diferente?

        El nin?o: los nin?os, facilitan la decisio?n del lugar de visita, ellos tienen el poder de elegir, no so?lo lo que les sea atractivo a la vista, sino tambie?n que ese espacio que permita llevar a cabo su socializacio?n, hacerlo sentir independiente, que puede conocer sin alejarse de su entorno familiar.

 

Por lo anterior, no olvidemos que el negocio del centro comercial es meramente inmobiliario y por eso mismo, su clave está en determinar la mejor mezcla de opciones que incluirá, de modo que asegure tráfico rentable, lo cual hará más atractivo su modelo de negocio para otras marcas también más interesantes para el consumidor y en consecuencia no sólo la estrategia de marketing será exitosa, sino que el consumidor probablemente se sentirá lo suficientemente satisfecho para incrementar sus visitas, sus compras y por consiguiente su preferencia y lealtad.




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