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POR Rashid Azarang

¿Te has preguntado como funcionan las ventas por Internet?

Existe la idea que dicta que para vender por internet se necesita contar forzosamente con un producto que cumpla con una o varias de las siguientes características:

  • Ser un producto físico con ventajas competitivas y rasgos trendy, de tamaño pequeño y peso ligero que permita una distribución costo-eficiente, a precio accesible para aprovechar el tamaño de las masas en redes sociales y con altos márgenes de ganancia para crecer al ritmo exponencial del que todos hablan.

Indudablemente ésta es una de las alternativas más utilizadas en el E-Commerce, pero es por ésta misma razón que también representa el camino más transitado, con mayor rotación y con las barreras de entrada más altas.

Sabías que...

Según la publicación de Concordia University por Tricia Hussung, los primeros casos de E-Commerce como lo conocemos se llevaron a cabo en 1994 y que actualmente, la industria se encuentra dentro de la etapa de maduración en su ciclo de vida con un valor anual de 22.1 trillones de dólares, según el reporte de las Naciones Unidas en la conferencia de Comercio y Desarrollo del 2016. (UNCTAD 2016)

Es cierto que el Internet nos brinda con las herramientas para accesar a tecnologías comerciales y operativas con el potencial para abordar mercados globales, y existen innumerables casos de éxito que avalan esta postura, en los que podríamos considerar a WhatsApp, Uber y Airbnb que con equipos de 5-10 personas obtuvieron valuaciones por encima de los mil millones de dólares.

Tambien es cierto que cada año se han estado sumado al terreno digital, una gran cantidad de empresas que ponen todo su empeño de tiempo, talento y capital para:

 

  1. Atraer la mayor cantidad de usuarios como les sea posible.

  2. Capitalizar lo más posible a cada uno de los usuarios.

  3. Retener la mayor proporcion de usuarios que ya son clientes, como les sea posible.

 

Para comenzar a comprender la naturaleza del E-Commerce, se debe desglozar el tema en varias perspectivas que sumadas, podrán clarificar un poco mejor las reglas del juego.

 

Perspectiva Económica

La Economía es una ciencia social que pretende estudiar y comprender los aspectos que contirbuyen la demanda y la oferta en un contexto que engloba la noción de cómo las sociedades utilizan los recursos escasos para producir bienes con valor, y cómo realizan la distribución de los bienes entre los individuos.

Tomando en cuenta estas nociones, en el contexto intangible del mercado digital, se pueden comprender como canales de distribución mediática (traffic source) a los medios de comunicación que conectan a un vendedor con una red de usuarios y comunmente se pueden catalogar en 3 pilares:

 

  • Search, que son los buscadores cómo Google, Bing, etc...

  • Social, que son las redes sociales cómo Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc...

  • Display, que son las plataformas web más utilizadas cómo blogs, páginas de empresas famosas, etc...

 

Otra de las variables de la economía que predominan y que se pueden transmutar en su aplicación digital,  es la idea de "La escasez de recursos" que sugiere que los recursos materiales son limitados, teniendo en cuenta que los deseos y las necesidades humanas son ilimitadas e insaciables.

En el contexto digital, ésta escasez de recursos no aplica en términos literales, pero si aplica cuando se considera que nuestro tiempo y atención en un dia esta limitada a 24 horas.

 

Perspectiva Estadística

Para verdaderamente aprovechar la tecnología y tomar ventaja del alcance global de modo costo-eficiente, se necesitan incorporar estrategias para segmentar la oferta al nicho de audiencia más propenso y dispuesto a hacer una adquisición.

Dado que existe una gran población y que las tarifas por click pueden ser elevadas, si no se justifica con resultados económicos tangibles.

Para encontrar este punto mágico que permiten una eficiencia en los resultados económicos/financieros en contraste con el costo por acción, nombraré algunas de las técnicas que se utilizan en el medio:

A/B Testing - Se trata de una técnica que toma una variable constante, por ejemplo una audiencia de Mujeres 30+ con "x" atributos demográficos en "y" plataforma de distribución (Instagram, por ejemplo). Con esta variable constante, se generan dos diferentes anuncios con ángulos publicitarios distintos, con la finalidad de analizar los resultados y encontrar una relación de resultados/costo que sea más conveniente para el objetivo.

Marketing Funnel - Con la finalidad de filtrar lo más posible a las personas, de modo que se informen bien de lo que se está vendiendo y para identificar el valor potencial de cada uno de los usuarios que visita alguna de nuestras plataformas; se diseña un marketing funnel que consiste de un proceso esquematizado en una plataforma que lleva al usuario por una serie de pasos estratégicos que pretenden atraer su atención y posteriormente capitalizarla.

Marketing Automation - Con la finalidad de no perder dinero en recursos humanos, se diseñan formatos automatizados que se mandan por correo con la lógica de "if this, then that" que se sustenta en: Si el usuario abre el correo "x", mandar correo "y" en 24 horas.  Esto es muy útil a la hora de sistematizar procesos de venta, basados en comunicación contínua e inteligente.

Para comprender los resultados que se obtienen con estas tecnologías, se utiliza la ciencia de datos, que consiste en el razonamiento cientifico que atribuye a los clics y a los usuarios, con datos que permiten generar conocimientos y analisis relacional para posteriormente inferir y proponer soluciones que permitan aumentar la eficiencia, eliminar merma y mejorar los resultados.

Para comprender un poco sobre la ciencia de datos, explicaré algunas abreviaturas e indicadores de desempeño que se utilizan en el medio:

CPC - Costo por Clic, que es el costo que se genera por cada clic que un usuario hace a la publicidad. Un poco más de detalles al respecto es; Se sube una publicidad en Facebook, por ejemplo, con un "Call to Action" que es un llamado a la acción que pretende generar la mayor cantidad de clics posibles. El CPC es la herramienta más básica e indispensable para una campaña publicitaria.

CTR - "Click-through Rate" se define por el numero de clics que se tiene una puiblicidad dividido por el número de vreces que el anuncio es visto o mostrado, expresado en un porcentaje. Este porcentaje indica la efectividad que tiene el anuncio, en cuestión al numero de personas que lo ven.

CPA - Costo por Adquisición (en inglés Cost per Acquisition) que se puede traducir financieramente al Costo de Venta, es el costo que se genera por cada una de las ventas. Este indicador es el más importante a la hora de evaluar la rentabilidad de un anuncio y debe ser evaluado una vez que se llegue a una magnitud de población significativa; una vez que "x" numero de personas hayan pasado por el proceso o que hayan visto el anuncio, y que hayan comprado, se puede definir que el CPA es un valor estable y ahora si es momento de evaluar su rentabilidad. Si es un CPA bueno, osea que permite la generación de una utilidad estable, se recomienda escalar la publicidad.

Contraria a la perspectiva de Michael E. Porter en su extraordinaria publicación en Harvard Business Reviews titulada "Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia.", las barreras de entrada se deben a que como la venta es por internet, la competencia está concentrada en un objetivo que tiene poco que ver con el producto y mucho que ver con las estrategias de venta, ya que están compitiendo por atraer, retener y capitalizar una demanda estática que cuenta con un límite de tiempo, atención y capacidad económica disponible.

Todos conocen el caso de Twitter, que a pesar de no contar con un modelo de venta o de generación de ingresos, es una empresa valuada en los billones de dólares y se debe a la  enorme cantidad de personas que utilizan su plataforma diariamente.

En el mercado del E-Commerce, el objetivo que nos une a todos los productores, comerciantes, distribuidores y afiliados es que todos buscamos atraer, retener y capitalizar la atención de las masas.




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